Интервью с Нико Янсеном: голландский маркетолог о российском экспорте.

- Скажите, на что вы бы порекомендовали обратить внимание российским предприятиям при выходе на международный рынок?

- Любая компания, готовая выйти на новый B2B или B2С-рынок должны знать, что для того, чтобы реализовать свои цели за основу берется продукт фирмы или услуга, которые обладают конкурентным преимуществом. Фирма должна ориентироваться не на свои желания, а на восприятие и потребности потенциального покупателя; другими словами ориентироваться на нужды рынка. Кроме того, как показывают многие исследования, основным препятствием становятся не языковые и культурные различия, а нормативные требования другой страны и рынка.

В случае российского экспорта два дополнительных фактора должны быть приняты во внимание. Перспективное восприятие компании и эффект «страны происхождения». Восприятие фирмы не является универсальным и будет отличаться в зависимости от рынка.

Так российские фирмы должны:

• Предложить продукт или услуги, которые имеют конкурентное преимущество, • Уметь работать с иностранными нормативными требованиями, • Представить компанию таким образом, чтобы покупатель считал её профессионалом в своей отрасли, • Обеспечить выгоды, которые компенсируют не слишком позитивное восприятие России, если оно присутствует.

- Как вы считаете, на что следует сделать акцент в рекламе товара российским экспортерам?

- Что следует подчеркнуть в рекламе - зависит от того ЧТО именно потенциальные покупатели считают самым важным в вашем товаре. Поэтому то, что необходимо акцентировать зависит от маркетинговых исследований, которые должны дать понять, что конкретно рынок и потребитель считает наиболее ценным для себя. Конкурентное преимущество, как уже упоминалось в предыдущем ответе, является основой для позиционирования, которая в свою очередь является основой для трансформации рекламным агентством в рекламное сообщении. Проблемой для российской компании в экспорте является то, что компания не имеет репутации и эффект «страны происхождения» может быть отрицательным. Этими проблемами нельзя пренебрегать, но они должны быть решены во всех коммуникациях фирмы, включая все ее личные контакты и торговую деятельность.

-Какие продукты или группы товаров вы считаете наиболее перспективными в плане экспорта из России?

- На этот вопрос можно ответить только в самом общем виде, так как потенциальный успех является результатом многих стратегических и оперативных решений. Многие управленческие решения должны быть сделаны, но это также означает, что могут быть сделаны и ошибки. Эти ошибки, как правило, дорогостоящие, а с определенным риском и затраченными ресурсами начинающие экспортеры не всегда могут справиться.

Наиболее перспективными являются продукты и услуги, которые положительным образом связаны с Россией.

Это:

В2В продукты • Нефть и стальные изделия • Дерево • Технологии • Зимняя одежда

В2В-услуги • услуги в области Информационно-коммуникационных технологий (аутсорсинг) В2C • Российские дизайнерские товары, такие как мебель • Культурные путешествия

- Что, на ваш взгляд, является основным сдерживающим фактором для российского экспортёра?

- Для успешного экспорта необходимо преодолеть множество препятствий. Но всё же главными лимитирующими факторами для российских экспортеров являются следующие. Потребительские продукты на западных рынках, как правило, обладают дополнительной ценностью благодаря брендингу, добавляя привлекательные ассоциации с продуктом через маркетинговые коммуникации, и благодаря присутствию в основных каналах распределения. Это требует от российской компании знания сложных методов маркетинговых коммуникаций и существенных бюджетов для инвестирования в коммуникации и доступ к каналам распределения.

В2В продукция и услуги требуют профессиональных сотрудников в сфере продаж с техническими, финансовыми, языковыми и культурными знаниями. У представителей российских компаний без всяких сомнений есть все технические и финансовые знания, чтобы завоевать потенциальных клиентов. Проблемы же в лингвистических знаниях, в частности английского языка и способности адаптировать подход к культуре потенциального клиента. С точки зрения голландцев, в России подход к продажам, как правило, слишком прямой и то, как Русские мужчины говорят по-английски, достаточно жестко, только подчеркивает жесткую русскую бизнес-культуру. Таким образом, есть смысл использовать для ведения бизнеса за рубежом и представления интересов компании - женщин.

- Каковы основные ошибки, которые на ваш взгляд, допускают зарубежные (в частности, российские) производители и поставщики при выходе на европейские рынки?

Первая ключевая ошибка это недооценка прямой и косвенной конкуренции на рынках. Если реальное конкурентное преимущество не может быть предложено, то шансы на успех в чужой среде ограничены.

Вторая ключевая ошибка это отсутствие понимания, чем отличается восприятие продукта на рынке другой страны от восприятия на рынке страны происхождения. Менеджеры, в различных странах, имеют проблемы с тем, что не видят свою собственную компанию и продукцию глазами потенциальных покупателей.

- Можете привести примеры присутствия и успешного продвижения российских товаров на рынке вашей страны?

- Российские компании и продукты, которые являются успешными в Нидерландах в основном работают в В2В секторе. Помимо некоторых марок водки, которые извлекают выгоду благодаря ассоциациям с Россией, очень мало примеров продуктов В2С на голландском рынке.

Примером успеха в В2В является Руссофт, который открыл офис в Гааге. Руссофт является общенациональной Ассоциацией компаний разработчиков программного обеспечения из России. Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге.

Компании из многих стран, включая Россию, создают головной офис в Нидерландах, чтобы получить выгоду от голландских налоговых льгот. В Амстердам находится головной офис, например, Лукойла и Газпрома. В Амстердаме также находится Международный Образовательный центр Газпрома, специальное учебное подразделение. Он был создан в 2011 году в качестве международного учебного центра для повышения квалификации технических и нетехнических сотрудников в нефтяной и газовой отрасли, а также для аттестации промышленных рабочих в соответствии с мировых и российских стандартов.

- Порекомендуйте российским производителям, где и как находить своих потенциальных потребителей в Нидерландах. Какие выставки наиболее эффективны в этом плане?

- Ростех имеет представительство в Нидерландах, и может быть хорошей отправной точкой для продвижения высокотехнологичных производств продуктов для гражданского и военного применения. Руссофт может стать хорошей отправной точкой для услуг, связанных с информационно-коммуникационными технологиями.

Компания Руснет занимается совместным проектом с Торгово-промышленной Палатой РФ в Нидерландах для разработки Virtual Interactive Promoter. Список российских компаний в странах Бенилюкса также доступна на сайте Руснет. Информация о ярмарках и выставках в Амстердам и Утрехт доступна на atRai.nl и Jaarbeurs.nl

Выводы: Учитывая препятствия, которые необходимо преодолеть российским экспортерам, представляется целесообразным не выводить товар на голландский рынок без надлежащей локальной поддержки и представительства. Как это должно быть организовано во многом будет зависеть от имеющегося бюджета компании и от тех возможностей, которые рынок предлагает. На практике это будет означать, что малым и средним предприятиям нужно будет найти "дешевые" и "умные" способы коммуникаций с иностранными покупателями. В этом случае вам могу помочь я, поэтому, пожалуйста, не стесняйтесь связаться со мной.

Нико Янсен:

MBA DipM MCIM (LLM),

изучал право в Rijksuniversiteit в Утрехте, Нидерланды;

Бизнес-администрирование в Эдинбургской бизнес-школе, выпускник школы бизнеса университета Heriot-Watt, Шотландия; изучал маркетинг в голландском институте маркетинга (NIMA) и в Британском Королевском институте маркетинга (CIM).

Занимался международными продажами, маркетингом и правом в области здравоохранения и издательского дела и является основателем и владельцем Pharmore.nl, Legalmarketiing.nl и selfregulation.com

Нико Янсен занимается предпринимательской и консультационной деятельностью (экспорт), занимает должность лектора на факультете экономики и делового администрирования в университете Vrije и в Inholland University of Applied Sciences, которые находятся в Амстердаме, Нидерланды.

Для получения дополнительной информации, включая публикации обратитесь к нему в LINKEDIN. С автором также можно связаться по адресу: nico.jansen@legalmarketing.nl

Интервью подготовлено и переведено специально для ЦО Экспертум. Размещение на других ресурсах возможно только с разрешения ЦО и размещения ссылки на источник.

#экспорт #интервью #ВЭД #блог